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山西運(yùn)城關(guān)帝銀聯(lián)卡的戰(zhàn)略策劃哲學(xué)
作者：奚斌鋒 時(shí)間：2008-12-6 字體：[大] [中] [小]
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身佩關(guān)帝銀聯(lián)卡，
我把財(cái)神請(qǐng)回家；
朝朝暮暮帶身上，
忠義仁勇走天下。
話說(shuō)公元2007年11月7日。古城西安。第二天就是歐亞論壇，20余國(guó)際都市首腦齊聚西安。西安市政府斥資1000萬(wàn)舉辦論壇，社會(huì)各界聞之風(fēng)動(dòng)。這時(shí)，在古城西安發(fā)生一件事。事情不大，運(yùn)城農(nóng)村信用聯(lián)社為他們推出的“關(guān)帝銀聯(lián)卡”召開(kāi)戰(zhàn)略研討會(huì)。列位看客知道，這運(yùn)城府地處內(nèi)陸，江湖無(wú)名，何以大部人馬要拉到秦嶺山腳呢？原來(lái)這運(yùn)城府正是武財(cái)神關(guān)公關(guān)老爺?shù)墓爬�，運(yùn)城信用社受關(guān)帝萌示，要推出一種“關(guān)帝銀聯(lián)卡”的秘密武器橫掃江湖。茲事體大！雖然莊主請(qǐng)江湖名流密謀已久，但前無(wú)古人，江湖險(xiǎn)惡，內(nèi)部待肅，所圖者大，所行者遠(yuǎn)。所以這莊主將一干人馬拉將出來(lái)，一方面群策群力，頭腦風(fēng)暴，一方面整治隊(duì)伍，嚴(yán)明號(hào)令。這是學(xué)古書(shū)做的一段引子。
有些人推動(dòng)歷史，有些人被歷史推動(dòng)，有些人不幸成了歷史的絆腳石。這還真不是泛指，都能對(duì)號(hào)入座。此外，還有一些人能抓住歷史的機(jī)遇，躍上時(shí)代的浪尖，自然也非普通人。
中國(guó)的歷史悠久，地大物博，文化名人眾多，再加上行業(yè)三百六，派系林立，都有供奉的祖先。自炎黃二帝，到孔孟、老莊、再到人神賢圣、文略武功，不勝枚舉。銀行卡可資借馭的名頭很多，單楞是沒(méi)有這種產(chǎn)品出現(xiàn)。歷史再一次說(shuō)明，有些事情不是任何人在任何時(shí)間任何地點(diǎn)就能做的。運(yùn)城農(nóng)村信用聯(lián)社發(fā)行的關(guān)帝銀聯(lián)卡，脫穎而出，首開(kāi)先河，扶搖直上，更顯得難能可貴。
公司一直跟隨著關(guān)帝銀聯(lián)卡的立項(xiàng)、發(fā)布。我有幸參與其中，也是一段緣分。座談會(huì)聆聽(tīng)了各位專家的高見(jiàn)，收獲甚豐。但由于專家領(lǐng)導(dǎo)所居者高，所專者強(qiáng)，所攻者細(xì)，感覺(jué)稍微有點(diǎn)龐雜。也可能是因?yàn)楸救斯αξ⒈�，�?jiàn)眾高人指點(diǎn)過(guò)招，內(nèi)力激蕩，一時(shí)還消化不了。所以會(huì)后用文字梳理梳理，以正視聽(tīng)。
我主要站在推廣的立場(chǎng)。對(duì)于關(guān)帝和文化，關(guān)帝和金融邊緣交叉這么一個(gè)重大項(xiàng)目，把復(fù)雜的問(wèn)題簡(jiǎn)單化，是對(duì)客戶的最具價(jià)值的奉獻(xiàn)。以下是我對(duì)于運(yùn)城信用聯(lián)社關(guān)帝銀聯(lián)卡推廣戰(zhàn)略的理順。
有華人的地方都有關(guān)帝文化，有華人的地方就有關(guān)帝卡。
這是關(guān)帝銀聯(lián)卡的推廣目標(biāo)。
具有“關(guān)帝”護(hù)佑文化特質(zhì)的銀聯(lián)卡。
這是關(guān)帝銀聯(lián)卡的產(chǎn)品定位。
針對(duì)不同的人群，文化和功能的加權(quán)有所調(diào)整。距離運(yùn)城越遠(yuǎn)，卡的功能消費(fèi)越減弱，文化的概念越加強(qiáng)。
運(yùn)城信用聯(lián)社的關(guān)帝銀聯(lián)卡的發(fā)展戰(zhàn)略解讀，是一個(gè)系統(tǒng)工作，方方面面，頭緒很多。但把復(fù)雜問(wèn)題簡(jiǎn)單化，一直是我們?cè)趹?zhàn)略方面的工作目標(biāo)。我認(rèn)可的戰(zhàn)略最好的解讀，就是用正確的人在正確的時(shí)間做正確的事情。結(jié)合關(guān)帝銀聯(lián)卡，具體上，就是以下幾個(gè)關(guān)鍵詞的PK：
功能VS文化
是功能，還是文化？這也是與會(huì)專家針對(duì)卡的定位探討比較多的話題。答案是勿庸置疑的，兩者都要。但問(wèn)題是什么地方重功能，什么地方重文化。換句話說(shuō)，在運(yùn)城轄區(qū)，就是要突出卡的功能，比如帳戶管理，消費(fèi)便利，積分返獎(jiǎng)，服務(wù)質(zhì)量等。在海外，關(guān)帝銀聯(lián)卡的使用功能幾乎蛻變?yōu)榱�，就是要加�?qiáng)關(guān)帝文化的感召。當(dāng)然，在運(yùn)城和海外的中間區(qū)域，還是要做區(qū)分的。而且針對(duì)不同的目標(biāo)人群，這個(gè)功能和文化的加權(quán)比例又可以做一些調(diào)整。（見(jiàn)示意圖）
銀行產(chǎn)品VS文化產(chǎn)品
運(yùn)城農(nóng)村信用聯(lián)社是一家銀行。銀行卡是銀行的正常產(chǎn)品，關(guān)帝銀聯(lián)卡是銀行衍生的文化產(chǎn)品，但是銀行能做文化產(chǎn)品嗎？銀行產(chǎn)品和文化產(chǎn)品在運(yùn)作主體和運(yùn)作手段有什么區(qū)別？銀行要做文化產(chǎn)品需要什么特別的方案。正確認(rèn)識(shí)這一問(wèn)題會(huì)對(duì)整體思路有一個(gè)大的提升。
運(yùn)城VS全球
是運(yùn)城，還是全球華人？答案是勿庸置疑的，也是兩者都要。但問(wèn)題是把什么東西放在運(yùn)城，把什么東西放給世界，什么時(shí)間在運(yùn)城，什么時(shí)間在世界？把功能給運(yùn)城，把文化給全球，在運(yùn)城和全球的操作時(shí)間上，我們主張同時(shí)進(jìn)行，相互之間沒(méi)有任何影響。
自營(yíng)VS委托
這一點(diǎn)與會(huì)專家提到了。而且也有銀行產(chǎn)品和文化產(chǎn)品的區(qū)分。屬于銀行自身的業(yè)務(wù)，銀行做；屬于市場(chǎng)擅長(zhǎng)的，市場(chǎng)做；銀行不方便做的，民間做。銀行功能自己做，文化功能市場(chǎng)做；運(yùn)城當(dāng)?shù)刈约鹤觯\(yùn)城以外市場(chǎng)做。集中推廣自己做，長(zhǎng)線推廣市場(chǎng)做。聯(lián)盟消費(fèi)銀聯(lián)做，服務(wù)體系自己做。
多卡VS一卡
這一點(diǎn)也無(wú)容置疑。所有與會(huì)專家讀提出人群細(xì)分，多種產(chǎn)品發(fā)行。但短期內(nèi)運(yùn)城農(nóng)村信用聯(lián)社能否推出關(guān)帝紀(jì)念卡，關(guān)帝禮品卡，好像還沒(méi)有提上議事日程。
移動(dòng)和聯(lián)通目前都實(shí)行雙品牌戰(zhàn)略。客戶品牌和產(chǎn)品品牌。銀行目前還沒(méi)有這種雙品牌戰(zhàn)略，基本都是按客戶層次區(qū)分的。關(guān)帝銀聯(lián)卡是一種極大的創(chuàng)新。
以上是關(guān)于關(guān)帝銀聯(lián)卡的戰(zhàn)略審讀。
如果說(shuō)，“立足運(yùn)城，輻射周邊，影響全國(guó)”是站在運(yùn)城農(nóng)村信用聯(lián)社的立場(chǎng)看戰(zhàn)略，“墻里開(kāi)花墻外香”是站在文化的立場(chǎng)看戰(zhàn)略，我們的主張兼而有之。不能因?yàn)閺?qiáng)調(diào)運(yùn)城信用社而忽視銀聯(lián)消費(fèi)和關(guān)帝文化的全球作用，也不能因?yàn)閺?qiáng)調(diào)銀聯(lián)消費(fèi)和關(guān)帝文化而忽視運(yùn)城的母體特性。
雄獅的工作哲學(xué)“你是誰(shuí)，你能作什么，你怎么做？”在回答“你是誰(shuí)”的時(shí)候，就有“從哪里來(lái)，到何處去”的命題。任何產(chǎn)品任何項(xiàng)目都擺脫不了。關(guān)帝銀聯(lián)卡也是。
“優(yōu)勢(shì)也是劣勢(shì)”，這句極富有哲理的話，也恰如其分的反映在關(guān)帝銀聯(lián)卡身上。文化的個(gè)性，資源的豐饒，地域的限制、操作的理念、團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)都糾纏在一起。這是要在實(shí)操中要特別注意的，比如網(wǎng)絡(luò)媒體的運(yùn)用。
對(duì)于關(guān)帝卡產(chǎn)品的定位，應(yīng)該是經(jīng)歷了一個(gè)階段，我們用禪宗的方式來(lái)回味一下：
第一階段：看山是山，看水是水。
關(guān)帝卡是一種銀聯(lián)卡，通存通兌，這應(yīng)該是最初的原始想法，關(guān)帝卡的推出填補(bǔ)了運(yùn)城信用社無(wú)卡的歷史，也是一大創(chuàng)新。
第二階段：看山不是山，看水不是水。
關(guān)帝卡不單是一種銀聯(lián)卡，更是一種文化產(chǎn)品，而且競(jìng)爭(zhēng)就是文化的競(jìng)爭(zhēng)，文化是競(jìng)爭(zhēng)的持續(xù)力。我想目前應(yīng)該正是這個(gè)階段。經(jīng)過(guò)了前期的論證和研討，越來(lái)越覺(jué)得是一件大事情，有華人的地方就有關(guān)帝卡，無(wú)量善舉，前景無(wú)邊。但問(wèn)題也就出來(lái)了，高級(jí)管理層顧問(wèn)圈的理想前景和執(zhí)行團(tuán)隊(duì)的現(xiàn)實(shí)水準(zhǔn)有落差。戰(zhàn)略研討會(huì)，不如說(shuō)是內(nèi)部思想統(tǒng)一會(huì)。
第三階段：看山還是山，看水還是水。
關(guān)帝卡首先是一種銀聯(lián)卡，然后是一種文化產(chǎn)品。這是將來(lái)一定要做到的。皮之不存，毛將附焉？物質(zhì)沒(méi)有，何來(lái)精神？量無(wú)巨變，何來(lái)質(zhì)的飛躍？
所以我們?cè)谥厣陸?zhàn)略的宗旨：在正確的地方正確的時(shí)間做正確的事情。
貫徹戰(zhàn)略，重要的是推廣體系！關(guān)帝銀聯(lián)卡的推廣，涉及多層面的問(wèn)題，資源、人力、區(qū)域、硬廣軟廣、政府公關(guān)、渠道滲透、服務(wù)體系、電子信息、促銷方案，商業(yè)路演等等錯(cuò)綜復(fù)。把復(fù)雜的問(wèn)題簡(jiǎn)單化，這又是我們重復(fù)的原則。
我把關(guān)帝銀聯(lián)卡的推廣體系明確如下：點(diǎn)線面。個(gè)人覺(jué)得，這就是關(guān)帝銀聯(lián)卡的全部執(zhí)行戰(zhàn)略。
一、面
運(yùn)城就是面，是關(guān)帝銀聯(lián)卡的根據(jù)地，大后方。所以要大規(guī)模集團(tuán)軍作戰(zhàn)。以市場(chǎng)占有率為首要工作目標(biāo)。
工資卡是運(yùn)城本地卡推廣的重點(diǎn)，也能充分顯現(xiàn)卡的銀行消費(fèi)功能。關(guān)帝銀聯(lián)卡的銀行消費(fèi)功能基本界定在工資卡的發(fā)放范圍內(nèi)。
關(guān)于運(yùn)城區(qū)域的操作，現(xiàn)有運(yùn)城農(nóng)村信用聯(lián)社就是專家！沒(méi)有任何外來(lái)機(jī)構(gòu)能比他們更熟悉運(yùn)城的城市農(nóng)村，諸如對(duì)聯(lián)、網(wǎng)點(diǎn)、開(kāi)發(fā)等等，不再贅言。
完成這個(gè)工作目標(biāo)的唯一重要的方法就是管理，就是提升積極性。
外部機(jī)構(gòu)對(duì)于運(yùn)城本地市場(chǎng)的開(kāi)拓的貢獻(xiàn)就是在于廣告推廣監(jiān)控評(píng)估系統(tǒng)。目前，我們正在為中信銀行實(shí)施這一案子。
二、線
前面說(shuō)過(guò)，有華人的地方就有關(guān)帝文化，有關(guān)帝文化的地方就有關(guān)帝卡。開(kāi)拓運(yùn)城以外的市場(chǎng)，行之有效的辦法就是走這條線。全球的儒教協(xié)會(huì)、佛教協(xié)會(huì)、道教協(xié)會(huì)、關(guān)公研究會(huì)、海外華人協(xié)會(huì)、關(guān)氏協(xié)會(huì)等等，都是我們著力的目標(biāo)。
在世界華人圈弘揚(yáng)關(guān)帝文化，這是一件彪炳史冊(cè)的事情。出力耗費(fèi)小，收效大，影響深遠(yuǎn)。
完成此項(xiàng)使命，運(yùn)城信用聯(lián)社不足以擔(dān)當(dāng)，因?yàn)橹T多條件的限制。需要委托專門(mén)的公關(guān)公司處理。
“線”上操作，其實(shí)也是一種“圍魏救趙”的策略。把這個(gè)做活了，政府公關(guān)也就做活了。
三、點(diǎn)
這是為了開(kāi)拓國(guó)內(nèi)區(qū)域市場(chǎng)。
廟會(huì)。趕廟會(huì)。
全國(guó)各地的廟會(huì)很多，關(guān)帝在傳統(tǒng)文化里不是最強(qiáng)，也能坐一席顯要之地。
需要人力少，專門(mén)的一個(gè)小組就可以。
我不太贊同用保健品、化妝品的的手法操作異地銀行產(chǎn)品。
模板市場(chǎng)似乎對(duì)關(guān)帝銀聯(lián)卡異地操作作用很小。
具體推廣方案后補(bǔ)。
關(guān)于卡的功能，銀聯(lián)是專家；關(guān)于內(nèi)部服務(wù)的提升，運(yùn)城信用社是專家；關(guān)于運(yùn)城本地的推廣，運(yùn)城信用社是主力。關(guān)于推廣體系，雄獅是專家。
因?yàn)殛P(guān)帝銀聯(lián)卡的推廣地點(diǎn)在于山西運(yùn)城。這確實(shí)給卡的推廣帶來(lái)很多限制性的因素。難度不異于蛇吞象。
所以我們提出一種新的異地推廣思路：
品牌授權(quán)。
通過(guò)向各地銀行系統(tǒng)、旅游系統(tǒng)、禮品行業(yè)輸出品牌產(chǎn)權(quán)，類似于加盟連鎖特許經(jīng)營(yíng)的性質(zhì)，達(dá)到市場(chǎng)推廣的目的。
運(yùn)城農(nóng)村信用聯(lián)社推出關(guān)帝銀聯(lián)卡，是不是就可以萬(wàn)年基業(yè)呢？
不是！目前關(guān)帝銀聯(lián)卡是創(chuàng)新，但如果后繼推廣乏力，就會(huì)有新的竟品出現(xiàn)。比如，孔子卡，高考提名的×××卡來(lái)蠶食傳統(tǒng)文化名人市場(chǎng)。可以試想一下，一旦孔子卡面世，會(huì)瓜分掉關(guān)帝卡在全球華人圈多少市場(chǎng)份額��？
所以只爭(zhēng)朝夕！
上個(gè)世紀(jì)七十年代中葉生人。97年工科畢業(yè)，一個(gè)半學(xué)位，MBA在讀。99年跳出國(guó)企，邁入廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)。02年主創(chuàng)了一本DM雜志，酸甜苦辣，非常帶勁。04年這山看著哪山高轉(zhuǎn)戰(zhàn)華商報(bào)旗下的DM。次年費(fèi)心思量選擇了校園渠道，合作開(kāi)發(fā)。06年自己?jiǎn)胃�，繼續(xù)校園渠道的營(yíng)銷策劃傳播。現(xiàn)回到02年主創(chuàng)的《品位》旗下，打造創(chuàng)新盈利模式“品位俱樂(lè)部”。這些年個(gè)人團(tuán)結(jié)了一批優(yōu)秀的平臺(tái)資源，專注于細(xì)分人群互動(dòng)營(yíng)銷，希望能有所貢獻(xiàn)。